branding en performance marketing; de gouden combinatie tot succes

Door Kiki Verhoeven, Digital Headhunter (BrandPit) en Martijn Oenema, freelance online marketing expert (ModernDay.Marketing)

Het afgelopen jaar lijkt de grootste boost voor digital ooit te zijn geweest. De winkelstraat kan definitief niet meer zonder het internet. Maar we zien ook een andere duidelijke ontwikkeling binnen de digitale economie; focus op branding! Enkel een succesvolle webshop runnen is niet genoeg op de lange termijn. Je bindt de klant uiteindelijk het beste als ze bewust kiezen voor jouw merk. En dit dan ook blijven doen.

Deze trend zien we terug in het aanbod van vacatures; Chief Brand, Lead Creative, Creatief Strateeg, ga zo maar door. De creative hubs aan klantzijde breiden zich uit en de full service digital bureaus zitten niet om werk verlegen.

Tegelijkertijd verzanden bedrijven in de conceptuele beloften van “performance marketing”. Maar wat als de potentie van rendabele zoekwoorden en retargeting verzadigd is? De tijden van enkel sturen op de lower funnel zijn wel voorbij. Nog steeds een makkelijke manier om te scoren, maar op de langere termijn is het combineren van performance met de juiste brand beleving de beste strategie. De upper funnel is the way-to-go. Maar, wat zijn ook alweer die verschillende funnels?

de verschillende niveaus van de marketingfunnel

Over het algemeen kunnen er drie niveaus van funnels gedefinieerd worden:

• De lower funnel: De meest platte en directe vorm van marketing, vaak gestuurd ROI, dus denk aan SEA, affiliate marketing en retargeting. Hiermee worden de mensen getarget die actief op zoek zijn naar een product of dienst, of al eens op je website zijn geweest.
• De midfunnel: Het spel om latent geïnteresseerden naar een koopmodus te krijgen. Zeker niet makkelijk, wat is het verschil tussen concrete interesse en “window shoppen”? Vaak worden hier push kanalen als display en social ingezet.
• De upper funnel: Hier gaat het om zaken als naamsbekendheid, campagne herkenning en overweging. Lees: branding.

Branding, dat is toch lastig te meten? Het is niet eenvoudig, maar dat is goed door digitale metrics heen kijken ook niet. Tegelijkertijd zijn er echt heel veel mogelijkheden om de tractie van je branding activiteiten goed in kaart te brengen. Bovenal is het vooral belangrijk te snappen op welk gedeelte van de marketingfunnel jouw organisatie zich nu zou moeten richten om een zo groot mogelijke en definieerbare bijdrage aan het bedrijfsresultaat te kunnen leveren

de som der delen!

De funnels bestaan naast elkaar en tegelijkertijd. Bovendien zijn consumenten prima in staat zelf keuzes te maken en bewegen ze zich lang niet altijd lineair door de volledige funnel. Idealiter is jouw merk top of mind wanneer er een behoefte ontstaat, of zelfs net daarvoor. Men moet je merk leren kennen, weten waar je exact voor staat en zodoende zal je merk een steeds sterkere positie in de belevingswereld van je klanten innemen (#TeamBranding). Maar vervolgens is een sterke mid- en lowerfunel essentieel om de gegeven voorzet in te koppen. Denk aan goede vindbaarheid, een soepele beleving op de website en strakke advertentiecampagnes (#TeamPerformanceMarketing).  We kunnen nog wel even doorgaan. We zien eindelijk het licht. 2021 is het jaar van het merk (ook voor Performance Marketeers) en wij zijn er graag bij. Meer weten over deze creatieve rollen? Neem gerust contact met ons op.