de product owner: de aanjager van digitale transitie?

Het resultaat van de benchmark digitale salarissen van BrandPit bevestigt wat wij ook in de markt zien: de product owner is één van de meeste gevraagde professionals in het digitale domein. Zeker sinds COVID, wat voor veel bedrijven de versneller is geweest voor (verdere) digitalisering. De consument verwacht van bedrijven nog meer dat ze alles online kunnen regelen, waardoor bedrijven vaak een flinke digitale inhaalslag moe(s)ten maken. Om het beter te doen dan de concurrent, en dus om te overleven, of juist om verder te kunnen groeien. Dat verklaart ook de toenemende vraag naar product owners. Zij lijken vaak de aanjagers van de digitale transitie. Maar zijn ze dat ook? 

We gaan in gesprek met Saskia van Spierenburg en Antoine Demmenie, twee digital product professionals uit het netwerk van BrandPit, over de rol van de product owner/manager en hoe deze rol is veranderd. 

de rol van een product owner

Wat doet een product owner ook alweer precies? De product owner is verantwoordelijk voor het maximaliseren van de waarde van het werk dat het (ontwikkel)team levert aan het (digitale) product. Met het digitale product bedoelen we producten die onderdeel zijn geworden van de digitale journey van de klant zoals websites, platformen, applicaties, tooling, etc. De product owner verdiept zich in klanten en vertegenwoordigt hun belang bij de ontwikkeling. Data helpt de product owner te begrijpen hoe het product wordt gebruikt. Verder bestudeert de product owner de markt, concurrenten en trends. Daarnaast maakt de product owner zich ‘de business’ eigen en managet de stakeholders. 

Op basis van alle verzamelde inzichten ontwikkelt de product owner een visie en productstrategie en vertaalt deze naar een geprioriteerde lijst van klantbehoeften (user stories) waar het product aan zou moeten voldoen, ofwel de product backlog. De product owner zorgt ervoor dat het team het productdoel en de (waarde van de) items in de product backlog begrijpt, beheert deze en monitort en evalueert productvoortgang. In een agile organisatie valideert het team nieuwe ideeën, producten en verbeteringen door te experimenten en feedback op te halen om op basis daarvan het product nog beter te maken. In deze agile aanpak wordt het werk klein gemaakt om zo snel mogelijk waarde te creëren. De product owner zorgt ervoor dat er focus wordt gehouden en weet scherpe keuzes te maken en prioriteiten te stellen. Zo kan met minimale middelen het product worden ontwikkeld en zo snel mogelijk naar de markt worden gebracht. 

Deze agile aanpak werkt niet alleen voor ‘technische’ productontwikkeling, maar ook voor andere disciplines, zoals marketing, die cruciaal zijn voor het succes van een (digitaal) product. Zo zie je ook product owners voor marketing of op heel andere business domeinen. Zo wordt vanuit hier ook de brug geslagen met techniek. Product management zit tegenwoordig veel meer verweven in de hele organisatie en het productresultaat maakt een steeds groter deel uit van het succes van een organisatie. Logisch dat de product owner veel gevraagd wordt. 

Saskia: “Ik denk dat we steeds meer toegroeien naar een situatie waarin we zien dat het digitale product essentieel is voor een organisatie. Dit krijgt dus een steeds belangrijkere en prominentere positie in een organisatie. Hierdoor is het belangrijk om als product owner of product manager, naast klantgedreven en datagedreven te zijn, ook de organisatie goed te kunnen meenemen in wat er gebeurt.”

Vanuit de agile manier van werken is de product owner degene die de prioriteiten stelt zodat het team op het juiste moment het juiste maakt. Hiervoor is een duidelijk mandaat voor de product owner een voorwaarde. Meer en meer zien we de rol van product owner een grotere scope krijgen. Het wordt voor een product owner steeds belangrijker om een duidelijke visie op het product te hebben. Waar staan we voor? Wat willen we op de lange termijn bereiken? Welke innovaties kunnen we doen om de klant nog beter te helpen?

de veranderingen in de afgelopen jaren

Voor veel bedrijven staat digitale transitie hoog op de agenda en heeft digitale productontwikkeling dus veel aandacht. Business en IT moeten daarbij nauw samenwerken en de rol van product owner is hierbij  essentieel. Bij productontwikkeling ging en gaat het in (te)veel gevallen toch nog steeds met name om het bouwen van features door IT. 

Antoine: “In feite zijn veel product owners project managers, mensen die het proces managen. Of alleen de product backlog, waarbij de product owner dus een administrateur is. Dit zijn bedrijven die alleen op papier agile werken, met top-down gestuurde feature teams. Het team, noch de product owner, heeft het mandaat om te beslissen over wat er gemaakt moet worden of hoe. Het team is de uitvoerder van een gedicteerde feature roadmap, vaak ook nog inclusief oplossingen. De driver is dus output, zoals storypunten en features, en niet outcome: het oplossen van het probleem, het voorzien in een behoefte, het leveren van waarde. Vaak omarmen deze bedrijven een framework om ‘in control’ te blijven waarbij de product owner nog verder af komt te staan van stakeholders en de echte gebruikers, omdat hiervoor een aparte rol in het leven wordt geroepen. Mijn ervaring is juist dat bedrijven die product owners en teams ‘empoweren’ om op een agile manier een echt klantprobleem op te lossen de beste resultaten boeken.”

Hij vervolgt: “Er is ook wel een beetje sprake van ‘titel inflatie’: veel mensen met een certificaat maar zonder ‘strepen op de mouw’, zonder hands-on product management kennis en ervaring maar die zich toch product owner noemen. Maar het maken van digitale producten is echt vakmanschap.”  Een product owner is verantwoordelijk voor het creëren van de oplossing om in een behoefte te voorzien of om een probleem op te lossen. Wat heeft de klant er nu echt aan? En wordt het ‘probleem’ ook daadwerkelijk opgelost? De IT wensen vanuit de business moeten plaats maken voor de wensen van de gebruiker. 

Saskia geeft aan: “Voorheen werd er vaak gewerkt vanuit een onderbuikgevoel. Vanuit dat gevoel werd een complexe oplossing met nieuwe functionaliteiten bedacht en gemaakt, om er vervolgens achter te komen dat het niet helemaal aansloot bij de behoeften van de klant.” Ze vertelt dat het werken in een multidisciplinair team waar gezamenlijk digitale producten worden gecreëerd, zorgt voor betere resultaten. Wanneer business en IT worden samengebracht in een team, wordt de kennis gedeeld en nemen ze elkaar mee in hun denkproces rondom digitale verbeteringen. Hierdoor kan een engineer tijdig meedenken en kijken vanuit een technisch perspectief wat er technisch mogelijk is. Samen met (eventueel) de business analist en de engineers worden user stories en features goed uitgedacht en scherp  gemaakt. 

“We leren meer door dingen te proberen en te experimenteren om producten beter te maken. Daarbij is het belangrijk dat er datagedreven wordt gewerkt en het resultaat voor de klant centraal staat. We kunnen immers niet vooraf compleet uitdenken hoe een klant reageert,”zegt Saskia.

Antoine geeft aan: ”De product owner is samen met het multidisciplinaire team verantwoordelijk voor het bedenken van de beste digitale oplossing. Waar de UX designer verantwoordelijk is voor de ‘usability’ en de engineers voor de ‘feasibility’, moet de product owner ervoor zorgen dat de oplossing ‘valuable’ is voor de klant en ‘viable’ voor de business. De product owner beperkt zich dus niet tot het ‘wat’ maar heeft ook zeker een verantwoordelijkheid voor het ‘hoe’.”

de competenties van een product owner

De belangrijkste opgave van een een product owner is het echt centraal zetten van de klant en dit ook tussen de oren van alle belangrijke stakeholders en het team krijgen. Dat betekent dat een product owner een aantal eigenschappen moet bezitten om succesvol te zijn.

Saskia: ”Als product owner zul je datagedreven moeten werken, durven te experimenteren om daardoor te leren wat de klant echt aan het product heeft. Anders blijf je de functionaliteiten verzoeken krijgen waar jij (maar ook de gebruiker) wellicht niet op zit te wachten. Goede communicatieve vaardigheden zijn erg belangrijk omdat er veel mensen binnen de organisatie afhankelijk zijn van de digitale innovaties en er veel verschillende stakeholders bij betrokken zijn. Er zit vaak een groot belang achter digitale innovatie, alles moet het liefst morgen klaar zijn en natuurlijk up-to-date blijven. Dus je moet sterk in je schoenen staan. Steeds meer visie is nodig; je moet afwegingen kunnen maken tussen impact en effort, goed kunnen luisteren en het proberen te begrijpen.” 

Antoine: “Je moet durven kiezen, nee durven zeggen. Ja zeggen tegen het één betekent namelijk nee zeggen tegen het ander. Dingen simpel en klein houden. Snel een klein succesje boeken en laten zien dat agile werken dus echt tot betere resultaten leidt. Dit geeft vertrouwen bij stakeholders en het benodigde mandaat om verder te gaan. Dit is vaak het vonkje voor een digitale transitie. Om het beste digitale product op de beste manier te bouwen is namelijk vaak een bredere organisatorische verandering nodig en de product owner is hiervoor dan dus de katalysator.”

Dit komt overeen met wat wij, bij BrandPit, terugzien in de gevraagde skills door onze opdrachtgevers. Steeds vaker zoeken wij een product owner of product manager met een duidelijke visie, een bepaalde inhoudelijkheid in zijn/haar achtergrond en het hebben van uitstekende communicatieve skills. Denk bijvoorbeeld aan een product owner e-commerce, die in het verleden actief is geweest als UX designer. Of een product manager die alleen maar bij SaaS organisaties werkzaam is geweest en daardoor zelf een een bepaalde inhoudelijkheid meebrengt. Wij merken dat er ook een behoefte is aan iets meer differentiatie. Zeker omdat er door de digitale ontwikkelingen ook andere skills worden gevraagd dan voorheen. De verschillende niveaus van product ownership en soorten smaken product owners, maakt dat er ook andere benamingen worden gebruikt: digital product manager, product lead, head of product, senior product owner. Dit zijn benamingen die we tegenkomen om vaak een meer strategische invulling te duiden.  

Kortom: de rol is steeds breder en ook strategischer geworden en maakt daarmee meer impact op de digitale transitie, maar er zijn grote verschillen qua invulling en benaming. Wat overeind blijft is dat een goede product owner altijd vanuit de klant denkt, maar ook vanuit business doelstellingen en gaat voor digitale impact. In onze ogen is de rol van product owner inderdaad een belangrijke aanjager van de digitale transitie van bedrijven.