wat maakt een goede e-commerce manager?

door Danne de Vries en Tjallin Melgers

“E-commerce is the activity of electronically buying or selling of products on online services or over the Internet.” (bron: Wikipedia).

Deze omschrijving klinkt wat mager en ook een beetje achterhaald. Tijd dus om eens te kijken of we wat aanpassingen moeten doen aan de omschrijving van de rol die tegenwoordig nogal bepalend is voor hoe wij onze klantreis op het wereldwijde web ervaren.

wat kan en wie is dan de e-commerce manager?

Of zijn we allemaal een beetje een e-commerce manager? Verschillende bedrijven hebben verschillende ideeën over wat een e-commerce manager is, doet en managet. Het is allang niet meer de branche die bepaalt waar het zwaartepunt komt te liggen, maar de verwachtingen en behoeften van consumenten. “Customer journey mapping helpt daarbij, ongeacht in welke branche je opereert, de klantbeleving in kaart te brengen. Dit inzicht in combinatie met waar de organisatie staat in haar e-commerce “maturity” geeft focus en richting aan de koers die de e-commerce manager moet varen.” Maar zo grondig wordt nog lang niet altijd gewerkt binnen organisaties die e-commerce moeten integreren in een bestaand geheel. Veel makkelijker gaat dit de bedrijven af die digital only zijn. En daarmee minder met legacy te maken hebben (zowel in mindset als in architectuur).

Sommige bedrijven zijn van mening dat e-commerce management een marketingfunctie is, anderen een IT-functie. En de derde groep is de rol van e-commerce manager al voorbij. Daar ligt het eindverantwoordelijke niveau van de online business bij CMO of CCO. Kortom, de context van de organisatie is van groot belang bij het definiëren van de rol. Daarnaast, en dat is alleen maar meer aan het worden, valt of staat de toepassing van digital en technologie in het aanbod en de ervaring die de organisatie biedt, met leiderschap, visie, focus en flexibiliteit.

Al deze variabelen ten spijt één ding is duidelijk: ownership over de gehele klantreis en het commerciële online aanbod is cruciaal. De rol van e-commerce manager is dan ook nog altijd noodzakelijk. Hoe we de rol noemen is een ander verhaal. Daar komen we later op terug.

goede e-commerce managers hebben specifieke competenties:

Een e-commerce manager is DATA driven. Eerder stond hier sales. Maar data heeft die eerste plek ingenomen. “Een e-commerce manager is sales driven en sterk afhankelijk van data om weloverwogen beslissingen te nemen. Hoewel het einddoel verkoopgedreven is, is de aanpak vaak analytisch. Ze analyseren verkooppatronen, klantgedrag en web analytics om strategieën te verfijnen en implementeren.” Het is dus wel belangrijk om aan te geven dat het draait om de interpretatie van data, het kunnen duiden van wat er aan data beschikbaar is, nodig is en hoe we het voor ons kunnen laten werken. “Als e-commerce manager kun je niet zonder en heb je een duidelijke visie op het verzamelen en gebruik van data voor e-commerce. Zo bedenk je samen met de marketingafdeling strategieën om bijvoorbeeld first-party data te verzamelen. Of door klantenfeedback te analyseren heb je een frictiepunt in de customer journey ontdekt en nu initieer je een nieuwe A/B-test om dit punt te verbeteren.”

Naast data savviness en sales gedreven wil de e-commerce manager online inhoud geven aan allerlei marketing gerelateerde zaken en deze op een goed technisch platform realiseren en presenteren.

Om op succesvolle wijze e-commerce binnen de organisatie de rol te laten pakken die je als organisatie beoogt, moet de e-commerce manager geen programmeur, marketeer, of webontwikkelaar zijn, maar iemand die bekend is met elk van deze functies. Een alleskunner. Betekent dit dat de e-commerce manager moet weten hoe elk van die functies inhoudelijk werkt? Nee. Sleutelwoord is ‘begrip’. De e-commerce manager heeft goed inzicht in de verantwoordelijkheden van elke afdeling en hoe die afdelingen in het grotere geheel functioneren. De verbinder, de leraar en de inspirator. Het is best een allesomvattende rol en een drager van innovatie. Nog steeds wordt de rol onderschat en teveel verdwijnt in de hiërarchie van organisaties. En juist daar waar de rol nog onvoldoende aandacht krijgt, kan het een uphill battle zijn om iedereen mee te krijgen. Het is veelomvattend. Een multidisciplinaire rol en cruciaal om commercieel succesvol te zijn.

De belangrijkste vraag die bedrijven zich moeten stellen is welke plaats e-commerce in de organisatie inneemt (of zal gaan innemen) en welke verantwoordelijkheden en bevoegdheden ze aan deze positie willen toewijzen. Dat bepaalt ook de “zwaarte” van de functie en het soort mensen dat je er voor moet hebben.

We hebben het dan niet over statische organogrammen. Maar E-commerce managers moeten wel in staat worden gesteld om aan de “knoppen” van het succes te kunnen draaien. Want hoe kunnen zij anders ook invloed uitoefenen op service, retouren, voorraadbeheer etc.? Ze moeten in staat worden gesteld om direct van afdeling naar afdeling te bewegen om zo de creatie en het management van e-commerce te vergemakkelijken. “In een omnichannel of unified commerce omgeving neemt de complexiteit verder toe. Daar is het landschap nog uitgestrekter met meer stakeholders en touch points. Zowel on- als offline. De klant verwacht een consistente ervaring en maakt geen onderscheid meer tussen online en offline. Achter de schermen zie je dat nog niet alle organisaties hierop zijn ingesteld. Werk aan de winkel!”

de belangrijkste eisen voor deze e-commerce manager kunnen worden aangevuld met:

De belangrijkste verantwoordelijkheid van de e-commerce manager is het definiëren van de e-commerce visie en het bijbehorende beleid om actualiteit en kwaliteit te waarborgen.
Herdefiniëren schrikt hen niet af, ze stellen e-commerce in dienst van organisatiedoelstellingen en als die zich ontwikkelen deinzen zij er niet voor terug ook de site vanuit een nieuw perspectief te bekijken.
De noodzakelijke stappen kunnen beargumenteren vanuit data en dit vertalen naar de verschillende belangen binnen het stakeholder landschap
Naast data bepaal je e-commerce strategieën, benodigde technologie en tooling met bijbehorende kapitaal eisen en online media tactiek.
Er bestaat een stevige grip op en begrip van het social en legal domein.
De e-commerce manager is verantwoordelijk voor online branding, zij beheersen de kunst om continu de juiste boodschap bij de juiste doelgroep af te leveren.

Het grote internet is soms overweldigend. De eisen die de klanten stellen en de verwachting die daarbij horen worden elke dag weer aangepast aan een nieuwe, hogere standaard. Grote partijen, zoals Bol en Coolblue zijn vaak leidend in het bepalen van die standaard voor het grote publiek. Vaker horen wij het excuus “ wij zijn geen bol.com” van partijen die struggelen met e-commerce. Zij struggelen vaak met visie, besluiten nemen, duidelijke strategische keuzes maken en organisatorische veranderingen die soms nodig zijn om de interne samenwerking en afstemming te verbeteren. Achterblijven op de benchmark op bijvoorbeeld CX omdat je geen Bol bent is vaak slechts een slechte argumentatie om niet te willen veranderen.

hoe heet een e-commerce manager nog meer?

Head of e-commerce
CMO
CDO
Head of Digital