de 5 essentiële eigenschappen van een online marketing analist

(…die vaak niet in het functieprofiel staan)

Samen geschreven met Michael ten Pas, freelance analytics expert

Met de nog altijd groeiende vraag naar online marketing analisten, mogen we wel stellen dat steeds meer bedrijven de toegevoegde waarde van deze rol in zien. Deze job gaat verscholen achter een scala aan functietitels, zoals o.a. digital analist, data analist, webanalist, technisch marketeer of analytics specialist. Wij hanteren voor nu de term online marketing analist, omdat wij het hier specifiek willen hebben over de specialist die werkzaam is op het domein online marketing.

de waarde van een online marketing analist

Er bestaan dus nog organisaties die zich er niet van bewust zijn een online marketing analist nodig te hebben. Echt? Ja, echt! Een veel gehoord argument is dat deze werkzaamheden bij de online marketeers horen te liggen, die verantwoordelijk zijn voor een bepaald kanaal. Sommige organisaties beseffen de extra waarde van een aparte online marketing analist al wel, maar weten nog niet waar deze rol te plotten. Dat zien wij helaas ook vaak terug in de vacatureteksten en merken wij tijdens gesprekken; het is nog steeds een rol in ontwikkeling. Het gevolg? Geen uniformiteit in de profielen, te weinig goede sollicitanten, geen optimale context voor de analist om te shinen en daarmee geen optimale inzet van deze rol.

In een poging hierin een ‘duwtje’ in de rug te geven, nemen we je mee in de unieke eigenschappen en waarde van een online marketing analist. Tegelijkertijd hopen we handvaten te bieden voor zowel werkgevers als (potentieel) specialisten om het maximale uit deze rol te halen.

de helikopterview

Het grote verschil tussen de online marketing analist en de meeste andere online marketeers is dat de analist niet direct verbonden is aan een bepaald online marketing kanaal. De online marketing analist houdt overzicht over ALLE online marketingactiviteiten en de daaruit komende uitdagingen. Deze zogenaamde helikopterview vraagt de kandidaat om regelmatig een stap terug te doen en online marketing als geheel te bekijken. Hierdoor herken je grote lijnen, ontwikkelingen en trends die zich afspelen binnen marketingafdeling en wellicht nog iets daarbuiten. De som der delen moet optimaal zijn om goed te converteren. Een goede afstemming tussen de verschillende kanalen is dus essentieel. Toch zien we in de praktijk weleens anders. Online marketeers zijn vaak erg gericht op hun eigen kanalen, campagne managers houden zich liever bezig met concepten en creaties en de marketing manager heeft het druk genoeg met de verschillende (directie)overleggen. Een analist biedt deze helikopterview, want hij/zij heeft toegang tot alle cijfers en de analytische vaardigheden om feilloos problemen op te sporen en verbanden te leggen.

creativiteit

Het belang van deze eigenschap wordt, in onze ogen, onderschat. Het oplossen van vraagstukken vereist namelijk een hoge mate van creativiteit. Ga op zoek naar de vraag achter de vraag. Gebruik de kennis van alle data die beschikbaar is en laat de creativiteit daar vervolgens op los door al deze data op de juiste manier te combineren en zo tot het beste antwoord te komen. Data wordt vaak gezien als iets heel droogs, iets waarmee vooral gerekend moet worden, maar onze ervaring is vaak juist het tegenovergestelde. Als online marketing analist is het heel belangrijk om creatief te kunnen denken, verbindingen te maken die niet voor de hand liggend zijn en nou juist die oplossing te vinden, die de anderen (nog) niet zien.

verhalenverteller

Al kan je nog zulke mooie berekeningen maken en inzichten verschaffen, zonder goede communicatie skills ontstaat er geen draagvlak binnen het bedrijf. Draagvlak is nodig, want het zou zonde zijn als jouw inzichten niet verder komen dan jouw eigen beeldscherm. Veel collega’s zullen regelmatig vragen om een berg ruwe data aan te leveren. Zij weten dat jij vrij snel wat data kan exporteren, dus dat is wel zo handig. Deze manier van data uit het systeem halen en onbehandeld doorsturen wordt ook wel ‘data puking’ genoemd en laat grote kansen liggen. Als online marketing analist kun je hier een grote bijdragen in leveren. Door jouw view en creativiteit weet jij wat deze data echt betekent. Ook over de context waarin jouw collega deze data nodig heeft. Je weet de diverse eindjes aan elkaar te knopen en dit over de bühne te brengen. Indien jouw collega zelf vaardig genoeg is om de data goed te presenteren is dit natuurlijk ook goed. Helaas zien we nog te vaak dat de cijfers zonder context in een presentatie worden geplakt. Gemiste kans dus. Onze tip voor de online marketing analist hier is om je te verdiepen in storytelling.

verbinder

Bij veel bedrijven wordt er in de praktijk nog te vaak in silo’s gewerkt. Zowel binnen de marketing afdeling als tussen bijvoorbeeld marketing, IT en de business. Als online marketing analist aan jouw de taak om niet alleen de data te verbinden, maar ook de diverse afdelingen binnen het bedrijf. Dat klinkt misschien zwaar en overdreven, maar eigenlijk is het vrij logisch. Wat is tegenwoordig de rode draad binnen een bedrijf? Data! En wie heeft de toegang én kennis om hier mee te werken? Juist, de online marketing analist. Aan jou dus de taak om de schakel tussen marketing, IT en de business te zijn. Hoe je dit doet? Door te luisteren en te betrekken. Door met deze afdelingen te gaan zitten en te begrijpen wat er speelt, waar ze mee bezig zijn en met welke vragen zij zitten. Je zult merken dat er nog een heleboel kansen zijn en dat deze vaak eenvoudig voor het grijpen liggen wanneer er meer wordt gecommuniceerd tussen afdelingen. Door het gebruik van verschillende talen, bijvoorbeeld de business taal en de development taal, gaat communicatie vaak moeizaam. Dit is dé kans voor de online marketing analist om als een echte verbinder te acteren. Het zal je verbazen hoeveel vraag er is naar mensen die zowel de techniek als de business begrijpen. Kennis is macht en mensen vanuit allerlei afdelingen hebben baat bij jouw kennis over verschillende aspecten van het bedrijf.

technische kennis

Naast goed ontwikkelde analytische vaardigheden, is technische kennis minstens zo relevant. Misschien voor de hand liggend in de ogen van velen, maar toch merken we dat het wel eens vergeten wordt. Als data analist beschik je naast kennis van de relevante statistische analysemethodes over skills om goed om kunnen gaan met computerprogramma’s zoals Microsoft Excel, SPSS , SAS, Qlikview, Power Bi en Tableau. Vaak wordt er ook veronderstelt dat je kunt omgaan met Python, R of SQL.

Hoe komt de juiste online marketing analist nou terecht op de juiste plek? Waar kun je op letten/selecteren? Diversiteit is hierin belangrijk. Diversiteit in opdrachtgevers of uiteenlopende projecten toont hiervoor een goede basis voor bewijsvoering. Het blijft een vakgebied waar je geen opleiding voor kunt volgen. Het is learning on the job en meters maken. De learnings die je uit deze diverse ervaringen haalt, zorgen voor kennis en en kunde. Geef dus zeker ook iemand uit een andere branche de kans. Het gaat om de combinatie van bovenstaande skills die er voor zorgen dat je de juiste online marketing analist hired voor de functie.

Laten we voorop stellen dat je als analist veel meer bent dan alleen analytisch. Jij bent de verbinder, verteller en creatieve probleemoplosser en hebt daarmee een sleutelrol in het succes van ieder marketing orgaan. A personal touch in the digital world, daar doen we het toch allemaal voor?!